“吃谷”“晒谷”成为社交媒体上的热门话题；商场开起了一家家“谷子店”，客流爆满；多只“谷子经济”概念股走强……
一些人还在迷惑“谷子”是什么，“谷子经济”已然成为消费市场的新宠。
所谓“谷子”，源自英语单词“Goods”，即“商品”的意思，主要指漫画、动画、游戏、小说、偶像等版权作品衍生出的周边产品，购买“谷子”也被称为“吃谷”。
根据品类和材质，“谷子”主要分为“吧唧”（即徽章，来源于徽章的英语“badge”）、亚克力（亚克力即塑料，包括立牌、挂件等）、纸质卡牌（通常以盲盒、盲袋形式售卖）、毛绒公仔等。
据相关报告数据，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长超40%，预计2029年中国“谷子经济”市场规模将超3000亿元。
是时候深入了解一下“谷子经济”了。在消费端，为什么年轻人纷纷开始“吃谷”？在供给端，“谷子经济”热潮背后，有怎样一条日渐成熟的产业链？拒绝野蛮生长，如何推动“谷子经济”良性发展？
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年轻人为何爱上“吃谷”？
“谷子经济”虽然名字很新，但买周边的消费现象其实早已存在。此轮为何能够破圈？
首先来自消费人群基数的扩大，国内泛二次元用户规模增长，使得曾经的小众爱好逐渐成为大众需求。
近年来，从《原神》《黑神话：悟空》等优秀国产游戏，到《大圣归来》《哪吒之魔童闹海》等优秀国产动画，国内ACGN（动画/漫画/游戏/小说）产业持续发展，带动内容出圈，也带来了国内泛二次元用户规模的扩大。
根据相关报告数据，国内泛二次元用户规模由2017年的2.12亿人增长至2024年的5.03亿人。这个数字乍听起来略显夸张，但泛二次元文化涵盖了漫画、动画、游戏、轻小说等形式，如果将其用户全部计算在内，5.03亿并非虚高。
除了消费人群扩大，“谷子经济”的破圈，还来自消费门槛的降低。
虽然不乏价格昂贵的限量“谷子”，但总体来看，普通“谷子”相较于传统手办类产品，体积小、重量轻、材质不算昂贵，单价相对较低，消费门槛也更低。
一枚15元的徽章、一块几十元的亚克力立牌，成为更多年轻消费者触手可及的“小确幸”。
而“谷子经济”爆发的深层逻辑，是年轻一代消费观念和消费习惯的改变。
“买‘谷子’是为了自己开心，有的人喜欢买奢侈品，有的人喜欢打游戏充钱，有的人喜欢各种探店拍拍美照，大家都有自己精神上的消费。”
“‘谷子’作为实体产品，让喜欢的角色从屏幕上走到生活中，能够提供‘在身边的陪伴感’和‘拥有感’，这就是情绪价值。”
爱好者在讨论为何要“吃谷”时，“陪伴”“精神消费”“情绪价值”是频频出现的关键词。这些普通人眼中的“小纸片”“小铁片”，实则是情感载体，承载着爱好者对作品和角色的热爱，彰显着自己独特的个性。
相较于默默“吃谷”，爱好者还喜欢“晒谷”，“谷子”是连接同好、满足社交需求的重要媒介。在此基础上形成了“痛文化”（“痛”是日语音译，本义是指奇怪与夸张），用喜爱的动漫元素对物品进行装饰，比如痛车、痛包、痛衣、痛鞋等。这些物品成为年轻人展现爱好的“行走橱窗”，可以在人群中一秒锁定同好，获得共鸣与认同。
△背着“痛包”的年轻人
可以看到，从情感表达到社交需求，小小“谷子”蕴含着多重“情绪价值”。在更为丰沛的物质条件下成长起来的年轻一代，不再仅仅满足于基本物质需求，更愿意也有能力为“情绪价值”买单。
麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，并且年轻消费者对精神消费的重视程度更高。
不只“谷子经济”，注重情绪消费、精神消费的趋势还体现在众多消费热潮中。比如，为一场演唱会来一场说走就走的旅行，抢购各大博物馆的文创冰箱贴，或是“养”一只治愈感拉满的毛绒玩具……越来越多消费者追求“悦己”。